Geld verdienen mit der WM: Was ist ohne offizielle Lizenzierung erlaubt?

publiziert: Mittwoch, 14. Sep 2022 / 17:42 Uhr
Die Markenrechte der WM werden von der FIFA penibel geschützt.
Die Markenrechte der WM werden von der FIFA penibel geschützt.

Bevor Vereine, Betreiber einer Fussballkneipe und andere Kleinunternehmen die Fussball-WM ohne offizielle Lizenzierung für Werbezwecke nutzen wollen, müssen Schutzrechte der FIFA zwingend berücksichtigt werden. Eine frühzeitige Einzelfall-Prüfung durch Juristen vermeidet Abmahnungen und Schadensersatzklagen.

In einem zulässigen Rahmen dürfen Kleinunternehmer für Marketingzwecke beispielsweise eigene Spielpläne gestalten, solange keine problematische Ähnlichkeit zum offiziellen FIFA-Terminplan erkennbar ist.

Unverzichtbare Prüfung durch Juristen in jedem Einzelfall

Wer während der WM durch das Thema Fussball Geld verdienen will, sollte die Zulässigkeit der eingesetzten Marketingstrategien im Zusammenhang mit dem Turnier in jedem Einzelfall von spezialisierten Juristen überprüfen lassen. In vielen Fällen entscheiden minimale Feinheiten darüber, ob die FIFA wegen einer fehlenden Lizenzierung Ansprüche geltend machen könnte. Regelmässig führt ein einziges Wort dazu, dass Werbung unzulässig ist.

Die FIFA lässt vor einem WM-Turnier variantenreiche Wortkombinationen und Begriffe markenrechtlich schützen. Eine Kombination des Veranstaltungslandes mit der Jahreszahl gibt dem Weltfussballverband zum Beispiel in zahlreichen Fällen alleine die Möglichkeit, gegen unzulässige Werbung mit juristischen Mitteln vorzugehen. Vor jeder Weltmeisterschaft werden solche Turnierbezeichnungen markenrechtlich geschützt. Umfangreiche Kenntnisse zum Markenrecht sind für den sorgfältigen Vergleich zwischen Marketingtexten und problematischen Wortkombinationen unentbehrlich. Dasselbe gilt während der Beurteilung der Ähnlichkeit mit einem geschützten Emblem, dem WM-Maskottchen und Logos der FIFA. Fähige Anwälte erkennen markenrechtliche Probleme, die einem Laien nicht auffallen.

Rein beschreibende Angaben als Schlüssel zum Erfolg

Viele Kleinunternehmen ohne erworbene Lizenzen versuchen, im Verlauf einer Fussball-Weltmeisterschaft durch aussergewöhnliche Marketingaktionen Geld zu verdienen und einem potenziellen Konflikt mit der FIFA zugleich aus dem Weg zu gehen. Werbung mit rein beschreibenden Angaben ist in dieser Situation der Schlüssel zum Erfolg. Indem Vereine und andere Betreiber von Fussballkneipen mit ihren Formulierungen nicht zu konkret werden, bleiben Marketingmassnahmen zulässig. Es ist ratsam, die Weltmeisterschaft für eine derartige Werbestrategie nie wörtlich zu erwähnen.

Stattdessen wecken gelungene Marketingaktionen durch den allgemeinen Bezug zur Sportart Fussball im Rahmen eines aktuellen Turniers die gewünschten Emotionen. Darüber hinaus nutzt zulässige Werbung nicht selten Anspielungen auf Staaten, die mit Nationalmannschaften beim WM-Turnier vertreten sind. Solange ein Kleinunternehmen keine geschützten Begriffe und Logos verwendet, ist ein direkter Bezug zur Veranstaltung der FIFA schwerer nachweisbar. Werbung darf aber nicht den Eindruck erwecken, dass zwischen dem Unternehmen und dem Weltfussballverband eine Partnerschaft bestehen würde. Eine potenzielle Täuschung und Verwechslungsgefahr mit offiziellen FIFA-Partnern führt ohne Lizenzierung schlimmstenfalls zu einstweiligen Verfügungen, Abmahnungen sowie Schadensersatzklagen.

Gestaltung eines eigenen Turnier-Spielplans für Marketingzwecke

Sobald kleine Unternehmen im Rahmen der Fussball-WM 2022 mit Spielplänen Geld verdienen wollen, darf auf keinen Fall der offizielle FIFA-Plan kopiert werden. Der Terminplan der FIFA ist mit seinem Design urheberrechtlich geschützt. Einen eigenen Spielplan müssen Vereine und sonstige Fussballkneipen-Betreiber unabhängig gestalten, ohne sich am Aussehen des Originals zu orientieren. Optische Ähnlichkeiten zur FIFA-Vorlage überschreiten schnell die Grenzen der Zulässigkeit. Durch umfangreiche Tipps lassen sich einzigartig gestaltete Spielpläne im Verlauf einer Fussball-Weltmeisterschaft erfolgreich für Marketingzwecke einsetzen.

Werbung mit Fotos von unbekannten Fussballspielern und Fans

Während Fotos von WM-Stars ohne die ausdrückliche Zustimmung der abgebildeten Fussballspieler problematisch sind, bieten Bilder mit unbekannten Sportlern für Marketingaktionen eine interessante Alternative. Personen mit geringerer Prominenz sind eher mit der Verwendung der Aufnahmen einverstanden. Somit bleiben Probleme mit Persönlichkeits- und Bildrechten vermeidbar. Amateurfussballer und Fussball-Fans sind Fotomotive, die im Verlauf eines WM-Turniers positive Emotionen wecken. Menschen mit Fussball-Outfits erinnern die Betrachter auch ohne einen echten Bezug zur Weltmeisterschaft an das aktuelle Event. Unbekannte sind ein werbewirksamer Ersatz für professionelle Spieler, die als Werbepartner für die meisten Kleinunternehmen nicht finanzierbar wären.

Spezialitäten und Getränke mit Bezug zu teilnehmenden Nationen

Getränke und Spezialitäten mit einer Verbindung zu bestimmten Staaten eröffnen im Verlauf einer WM in einem zulässigen Bereich reizvolle Marketingoptionen. Für die Betreiber einer Fussballkneipe besteht im Rahmen der Fussball-Weltmeisterschaft die Gelegenheit, die eigene Speisekarte an das Turnier anzupassen und Probleme wegen einer fehlenden Lizenzierung zu vermeiden. Die teilnehmenden Nationen stehen während der Gestaltung eines derartigen Speiseplans im Mittelpunkt. Theoretisch besteht die Möglichkeit, die Speisekarte werbewirksam an den aktuellen WM-Spieltag anzupassen und eine konkrete Erwähnung der Sportveranstaltung zugleich zu vermeiden.

Sobald die Schweiz spielt, veranschaulicht beispielsweise eine Tageskarte mit Älplermagronen und anderen Spezialitäten aus der Heimat die Verbundenheit zur eigenen Nationalmannschaft. Wenn viele Gäste in der Kneipe für Portugal und Brasilien Sympathien zeigen, weckt stattdessen ein Tagesmenü mit dem Nationalgericht Feijoada positive Emotionen. Es ergibt Sinn, Teller zusätzlich in den Farben der präsentierten Nationen zu garnieren. Somit ist der Bezug einer Spezialität zur Heimat eines WM-Teilnehmers zugleich für das Auge sichtbar.

Getränkekarten lassen sich genauso täglich an die Spiele einer WM anpassen. Bier aus Deutschland und Wein aus Frankreich begeistert Sympathisanten der jeweiligen Nationalmannschaften in einer Fussballkneipe. Derartige Aktionen sind in einer Gegend mit zahlreichen Touristen besonders erfolgreich. Gäste geniessen in Urlaubsregionen gerne Nationalgetränke aus der eigenen Heimat, während sie mit ihrer Nationalmannschaft mitfiebern. Durch die passende Gestaltung des Aussenbereichs einer Kneipe machen die Betreiber darauf aufmerksam, dass der Tag den teilnehmenden Nationen der aktuellen WM-Spiele gewidmet wird.

Marketingaktionen mit Bezug zum Gastgeber des Turniers

Mit einem Bezug zum Gastgeber des WM-Turniers können Kleinunternehmen ebenso das verstärkte Interesse von Menschen mit Fussballbegeisterung gewinnen. Typische Symbole und Motive aus dem Land des Ausrichters bringen Kunden während eines Wettbewerbs automatisch mit der Veranstaltung in Verbindung. Das funktioniert im Normalfall, ohne mit dem Namen des Turniers und geschützten FIFA-Symbolen die Grenzen der Zulässigkeit zu überschreiten. Vor der Anwendung einer derartigen Marketingstrategie ist es beachtenswert, ob beispielsweise typische Kleidung aus dem Gastgeber-Land von potenziellen Kunden mit einem positiven Image verbunden wird.

Werbegeschenke mit allgemeinen Fussball-Themen als Motiv

Werbegeschenke mit allgemeinen Fussball-Motiven kommen während der WM gut an. Entscheidend ist, dass sich auf den Geschenken keine geschützten Begriffe und Symbole der FIFA befinden. Normale Bälle und Flaggen sind typische Beispiele. Gegenstände mit Landesfarben von der Schweiz und anderen teilnehmenden Nationen bleiben vom Eröffnungsspiel bis zum WM-Finale besonders gefragt.

(fest/pd)

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